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奧古特成功案例：安諾紙業品牌建設
作者：肖平 日期：2008-6-3 字體：[大] [中] [小]
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安諾紙業“春之晨”，“綠達”品牌創建，塑造與傳播
安諾集團07年初進入造紙行業，3億資金的投入必將影響區域紙業市場，拉動一方經濟發展。奧古特品牌營銷機構在廠房修建期間受邀介入此案，能夠協助決策層更好的完成產品上市計劃，建立實施品牌戰略的第一階段目標。
一、“春之晨”品牌創建戰略診斷/定位
由于3億元資金運作全新產品，做好品牌戰略規劃尤為重要，奧古特通過對品牌所涉足的區域市場環境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產情況進行了系統化的調研、質量控制、統計分析，給出了戰略定位：大眾化趨低市場中的高端品牌。
戰略愿景：倡導生活健康用紙領導品牌
核心價值：健康專家
二、“春之晨”品牌架構：
奧古特品牌機構根據目前公司資源實力，區域市場特征，最終確立了進行雙品牌運作，做中高端市場，樹立品牌形象，獲取公司高額利潤；做低端流通品牌，進入低端市場，加快資金回流。2年內以這兩個品牌主攻市場，打好基礎。為處理企業品牌同產品品牌關系，今后進行品牌延伸擴大規模做好前期工作。
三、“春之晨”品牌命名
奧古特品牌機構根據品牌架構，我們針對中高端品牌、低端產品進行了品牌命名，最終確立了“春之晨”走中高端品牌，“綠達”為低端市場品牌。
奧古特進行品牌命名工作流程：
1、分析：
微觀環境分析：企業產品開發種類（手帕紙、餐巾紙、面巾軟抽紙、卷筒衛生紙）；經營理念（追求卓越、厚德載物、服務至誠、倡導快樂工作）；傳播形象（以優質的生活用品，健康的消費理念，卓越的服務滿足客戶需求、貢獻社會）；等。品牌名要與這些元素吻合。
市場環境分析：根據戰略規劃，其產品區域市場為浙江、福建，對此區域的競爭性品牌進行關于品牌策略的研究，重點針對一線、二線、三線品牌傳播推廣上的研究。
2、采用方法、原則
A、堅定的原則：
充分考慮品牌傳播力、品牌親和力、品牌保護性三大原則；
成功同類品牌的對比研究、經驗借鑒；
完全依據視覺傳播、聽覺傳導、心理感受、聯想導向、文化風俗習慣和接受方式；
遵循品牌的整體性、與企業聯系性、與子品牌的整合性、獨創性、地域化特色；
B、掌握命名基本規律：
考慮思想性上要與公司經營思想理念不能矛盾；要體現出獨立性，不能同其它紙品名混淆；要措辭明確，有著好的發音、語感、不會產生錯誤聯想； 文字明了，視覺良好；文字筆劃、字數簡單；地域性差異，考慮推廣的阻力；與產品、企業形象一致。
3、方案篩選、論證
奧古特團隊通過信息收集的整理，舉行了多次內部品名創建會，最終在近200個品名中，經過多審核、查詢注冊情況確立了首推“綠達”“春之晨”“青盈”三個品牌做為中高端品牌名，其次以“同心結”“彩云歸”“桃花語”“馨情”為候選品牌名。
經過同客戶的溝通后，舉行了外部品名認知測試活動：按區域市場劃分，組織一定的消費者、經銷商、公司內部員工針對品名進行測試。首先對“綠達”“春之晨”“青盈”三個中高端品牌名，圍繞基本規律各單項進行打分（采用單項滿分10分制）：如此進行內部、外部，通過專業和接受群體的全方位論證，最終以“春之晨”作為中高端市場的主打產品品牌名稱。確立中文名稱后，對英文名稱進行了創建，最終以“Morspring”為其英文名稱。
同時還以類似此命名程序，對低端市場的產品，進行了品名創作，最終以“綠達”做為進入低端紙業市場的品牌。
四、企業品牌與“春之晨”品牌形象建設
在創建期間，奧古特機構同時為安諾紙業進行了CI形象戰略導入，確立了“ 以誠為本、造福社會 ”的主題理念，圍繞“致力打造生活用紙健康專家”的核心價值。
從產品形象、市場形象、員工形象、技術形象、環境形象、服務形象、公眾形象、社會形象等進行規范、統一。從而樹立良好的公眾形象和品牌形象，從產品一開始就對 “春之晨”的產品形象進行規劃，注入‘致力打造生活用紙健康專家’的主題理念。迎合行業消費群對健康、社會對環保的追求。
五、“春之晨”品牌LOGO及VIS視覺規劃
奧古特咨詢策劃機構就“春之晨”品牌展開了全面的視覺研究。“春之晨”為安諾紙業主品牌。作為主品牌的產品標志應該有一定的品位和檔次，前幾次的設計總體感覺檔次還是稍弱了點。
此設計是在原來設計的基礎上的進一步完善，為了提高品牌標志的識別性和檔次品位，在造型上采用了文字和圖形的結合。樹葉的造型在充滿春意的微風中飄拂著，展現出勃勃生機。使人感覺不管是在炎熱的夏日、干燥的秋日還是寒冷的冬日都能夠給人帶來春天所特有的愜意。
從顏色上選用了綠色，給人于清爽、溫馨的感覺。傳達了安諾紙業健康、環保的經營理念。
在子品牌綠達的標志設計上，采用綠、達二字字體的變形和公司筆畫的結合，給消費者一種新穎、獨特之感。尤其在圖形上，襯托綠、達二字的綠色背景是與公司的標志構成了互相輝映的效果，標志的整體造型給消費者一種循環往復的感覺，能夠把綠色健康環保的理念傳達給消費者。
在色彩上，采用表示環保的綠顏色，向消費者傳達了健康、環保的理念，與主品牌“春之晨”達到了呼應。
六、“春之晨”與“綠達”雙品牌的系列產品的包裝整合創意
奧古特咨詢策劃機構就福建安諾紙業的雙品牌運做進行了產品品類的系列化包裝研發和創意。開發出“春之晨”品牌雙系列包裝，“綠達”品牌系列包裝。使品牌間互為聯動，識別統一，形象整體而豐富。
七、“春之晨”品牌傳播推廣
定期舉行對內部員工、外部經銷商進行培訓工作，能夠很好的理解品牌內涵，共同建設品牌。
進行了區域市場終端觸點廣告策略的設定；結合健康用紙專家的理念積極推進和政府、健康事業的公關活動，提高品牌知名度、美譽度；接營銷策略，銷售行為活動中傳播品牌。
目前的品牌傳播的戰略規劃正在有計劃，有步驟的開展過程中。市場不斷的反饋信息表明，“春之晨”品牌建設是具備有可持續力增長的諸要素的。
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